EINFACH GUTER STOFF
CONTENT MARKETING SCHAFFT INTERESSE

Elbfeuer | B2B-Wissen| Content Marketing

CONTENT MARKETING ERREICHT, ÜBERZEUGT, BEGEISTERT KUNDEN. WAS IST DIE RICHTIGE STRATEGIE FÜR B2B UNTERNEHMEN?

Der Begriff Content Marketing ist seit Jahren in aller Munde. Er taucht in sämtlichen Fach- und Marketing-Zeitschriften auf, bietet Gesprächsstoff auf B2B-Kongressen und -Messen und liefert bei Google derzeit fast zweieinhalb Millarden (2.420.000.000) unspezifische und immerhin noch 48 Millionen (48.100.000) konkrete Begriffsergebnisse. Eine stolze Zahl.

Doch was ist Content Marketing eigentlich genau? Marketingtechnisch gesehen nicht mehr und nicht weniger als die Verbreitung von (digitalen) Inhalten, die – anders als Werbung – ihre Zielgruppe eher leise und zurückhaltend anspricht und ihr einen informierenden, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert bietet.

WELCHES ZIEL VERFOLGT CONTENT MARKETING?

Natürlich geht es auch im Content Marketing darum, potenzielle Kunden neugierig zu machen, zu überzeugen, zu gewinnen oder zu binden. Jedoch auf eine viel subtilere und natürlichere, sprich glaubwürdigere Art: nicht mit Produkten und Dienstleistungen (z. B. Vitaminpräparate), sondern mit den dahinterstehenden Themen (in diesem Fall bestimmte gesundheitliche Beschwerden), nach denen Ihre potenziellen Kunden im Internet suchen.

Wie in einer klassischen Kundenkontakt-Situation dreht sich also alles um die Beantwortung von Fragen und die Lösung von Problemen. Es gilt, mit relevanten Inhalten Vertrauen aufzubauen, Aufmerksamkeit zu wecken und Leads zu generieren. Nur eben nicht im Direktkontakt, sondern auf Unternehmens-Webseiten, in Blogs, auf YouTube, Instagram, Facebook, Pinterest und vielem mehr.

WIE SINNVOLL IST CONTENT MARKETING FÜR B2B-UNTERNEHMEN?

Wir hören immer wieder von Workshop-Teilnehmern und Entscheidern im B2B-Bereich, dass sie aufgrund ihrer Ausrichtung kein Content Marketing benötigen. Wir antworten dann gern, dass viele B2B-Unternehmen auf die ein oder andere Art schon viel länger Content-Marketing betreiben als B2C-Unternehmen. Nicht wenige davon, ohne es zu wissen oder als solches anzusehen. Doch Whitepaper und Studienergebnisse, Anleitungen und Webinare sind sehr wohl Content Marketing – sogar sehr gutes. 

WIE GEHEN UNTERNEHMEN AM BESTEN AN DAS THEMA HERAN?

Ganz platt ausgedrückt: Indem sie nützliche Informationen für ihre Zielgruppe(n) generieren und sich auf diesem Weg als Experte profilieren. Doch das ist nur die sachliche Seite der Medaille. Erfolg mit Content Marketing haben nur die Unternehmen, die wirklich verstehen, was für ihre Zielgruppe(n) relevant ist. Dafür ist es elementar, die Perspektive zu wechseln – und sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, statt aus der eigenen Experten-Brille zu schauen. Denn in der Regel denkt die Zielgruppe anders als man selbst und wird auf konstruierte „Geschichten“ nicht reagieren.

Auf eine einfache Formel gebracht: Content Marketing heißt, bestehendes Interesse zu erkennen – und mit relevanten Inhalten zu bedienen. Weil unser menschlicher Wahrnehmungsfilter ganz von selbst auf die Sachen gepolt wird, die wir spannend finden.
Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist der Wunsch nach einem neuen Auto. Kaum beschäftigen wir uns mit einer Marke und einem Modell, schon fährt es in schöner Regelmäßigkeit an uns vorbei, während wir es „früher“ gar nicht wahrgenommen haben.

WIE STELLT MAN DEN CONTENT AM BESTEN ZUR VERFÜGUNG?

Die wichtigste Regel lautet: Machen Sie es Ihren Kunden leicht! Stellen Sie den jeweiligen Content schnell erreichbar und auf verschiedene Arten zur Verfügung. Hier eine kleine Auswahl der Möglichkeiten:

  • Artikel- und Blogtexte, E-Books
    ... in denen Sie textlich den größten Raum haben, Probleme zu thematisieren und Lösungen anzubieten.
  • Checklisten
    … die Ihren Kunden dabei helfen, an alle relevanten Punkte rund um Ihr Thema und seine Bearbeitung zu denken.
  • Anleitungen
    … in gedruckter Form, zum Hören (z. B. Podcasts) oder Ansehen (z. B. Videos) mit einfachen Erklärungen zu Handhabungen, Installationen etc.
  • Studien
    … zur Vertrauensbildung durch Verifizierung von Voraussetzungen, Bedingungen, Annahmen, Zahlen, Daten und weiteren Informationen
  • White Papers
    … die auf fachlicher Ebene einen Überblick über Vor- und Nachteile einer bestimmten Lösung, Anwendung und ähnlichem geben.

WELCHES SIND DIE WICHTIGSTEN GRUNDSÄTZE FÜR GUTES CONTENT MARKETING?

  1. Relevanz
  2. Relevanz
  3. Relevanz
    Sie brauchen gute, logisch aufbereitete Informationen zu Themen rund um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen, die Ihre Zielgruppe bereits beschäftigen und für die sie schon nach Antworten suchen. Werden Sie Experte für die entscheidenden Themen und sichern Sie sich so eine optimierte Marktstellung.
  4. Ansprache
    Content Marketing liegt in der Ansprache weit weg von klassischen Werbebotschaften. Es gilt vielmehr, einer Fachzeitschrift gleich über das Interesse, die Herausforderungen und Fragezeichen der Zielgruppe zu schreiben.
  5. Usability
    Content Marketing bedeutet nicht selten viel Text. Damit dieser gern gelesen wird, muss er gut strukturiert sein und mit Inhaltsverzeichnissen, Zwischenüberschriften oder Unterpunkten handhabbar gemacht werden. Und weil fast die Hälfte aller Suchanfragen inzwischen über Mobilgeräte erfolgt, gehören schnelle Ladezeiten und eine übersichtliche Darstellung auf dem Smartphone selbstverständlich mit zu den relevanten Kriterien.
  6. Keywords
    Wer suchet, der findet … doch was und wo? Damit Ihre potenziellen Kunden treffsicher bei Ihnen landen, müssen Sie die relevanten (Such-)Begriffe Ihre Zielgruppe kennen und nutzen. Wonach genau recherchiert Ihr Kunde im Internet? Mit welchen Suchwörtern und Suchwortkombinationen macht er das? In welchen Schreibweisen und Bedeutungen? Wie groß ist der Wettbewerb bei diesen Suchbegriffen? Ein Beispiel in Bezug auf das Thema Content Marketing: Allein hier gibt es schon verschiedene Schreibweisen und Möglichkeiten der Inhaltssuche: Content Marketing, Content-Marketing, Contentmarketing, Inhaltsmarketing, Marketing von Inhalten etc.– und dazu auch noch die verschiedenen fehlerhaften Schreibweisen.

WELCHE ROLLE SPIELT SEO (SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG) IM CONTENT MARKETING?

Eine sehr wichtige. Denn nur, wenn Ihre Zielgruppe Ihre Informationen auch findet, macht Content Marketing Sinn. Dazu muss man wissen: Google ist inzwischen sehr schlau und hat seine Suchalgorithmen zudem schon mehrfach verändert. Inzwischen werden die Seiten am besten gerankt, deren Inhalte den größten Mehrwert liefern. Wer den relevantesten Content hat, gewinnt also am wahrscheinlichsten die Gunst seiner Zielgruppe. Und weil mehr als 70 % der B2B-Entscheider als erstes Google oder eine andere Suchmaschine nutzen, um den Kaufprozess zu beginnen, kann gutes SEO das Zünglein an der Waage sein, um effektiv Leads zu generieren und Kunden erfolgreich anzusprechen.

SCHLUSSBETRACHTUNG

Content Marketing bietet wichtige Möglichkeiten, Ihr Unternehmen nachhaltig bekannter zu machen und Ihre Marke inhaltlich aufzuladen. Sofern eine wohldurchdachte Strategie dahintersteht und das Konzept von Marketing, PR-Abteilung und Vertrieb gleichermaßen getragen wird. Den größten Erfolg können Sie erzielen, wenn Ihre Content-Marketing-Themen für die jeweilige Zielgruppe relevant sind und sie frei darüber entscheiden kann, ob und wenn ja welche Informationen sie von Ihnen (zunächst kostenlos/ohne Gegenleistung) abruft. Damit ist der erste Schritt zum Beziehungsaufbau getan. 

Je wertvoller die Inhalte, desto leichter wird Ihrer Zielgruppe im nächsten Schritt die Entscheidung fallen, weiterführender Inhalte unter Angabe einer Kontaktadresse abzurufen. In der Regel haben Sie damit den Weg für aktive Kontakte (Bestellung eines Musters, Einladung zu einem Beratungsgespräch, einem Webinar o. ä.) gebahnt – und eine qualifizierte Adressliste wirklich interessierter Ansprechpartner an der Hand.

Sie haben Fragen zum Content Marketing? Wir beantworten Sie Ihnen gern.

Martin Riesenfelder - Geschäftsführer Kreation bei Elbfeuer

Martin Riesenfelder, Geschäftsführender Gesellschafter
Als Marken- und Kommunikationsexperte mit über 25 Jahren Erfahrung arbeitete Martin Riesenfelder für zahlreiche Blue-Chip- und mittelständische Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Technologie, Tourismus, Industrie und Handel. Er war Juror bei nationalen und internationalen Kreativwettbewerben (u.a. Cannes Lions, Clio Awards, John Caples, BoB Award, DDP) und gewann zahlreiche Auszeichnungen. 

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