Herausforderung Agentur-Pitch
Kriterien für den Erfolg

B2B-Wissen | Passgenaue Agentur-Pitches und -Ausschreibungen

WANN MACHT EIN AGENTUR-PITCH SINN? WIE TRIFFT MAN EINE AGENTURAUSWAHL? EIN LEITFADEN.

DIE ERWARTUNGEN SIND HOCH – UND MEIST SEHR UNTERSCHIEDLICH

Nur wenige Themen werden in der Kommunikationsbranche so häufig und kontrovers diskutiert wie der Agentur-Pitch. Zum einen liegt das daran, dass Unternehmen und Agenturen unterschiedliche Erwartungen haben. Zum anderen läuft bei vielen Pitches tatsächlich einiges schief – von der Anzahl der geladenen Agenturen, der Art und dem Umfang der Aufgaben bis zu Timings, der Honorierung, der Kommunikation und der Bewertung.

Der Pitch ist, neben der klassischen öffentlichen Ausschreibung, auch im Mittelstand ein etablierter Weg, die passende Agentur für das eigene Unternehmen zu finden. Obwohl es sich in der Regel um einen praxisfremden Auswahlprozess mit vielen möglichen Stolpersteinen handelt. Weil das so ist, gilt es, verschiedene Kriterien zu beachten, die ein erfolgversprechendes Ergebnis maximal wahrscheinlich machen. Und zwar für alle Beteiligten.

Apropos Erwartung: Die Erwartung an Agenturen in Pitches ist extrem hoch. Sie sollen sich – oft in sehr kurzer Zeit – so gut in die Problemsituation und Persönlichkeit eines Unternehmens einarbeiten, dass am Ende, wie oft gewünscht, bereits tragfähige Strategien herauskommen. Da ist seitens der Agentur viel Engagement und eine hohe finanzielle Investition gefragt, die im Gegenzug ein faires Verhalten auf Kundenseite bedingt. Auch deshalb sind die folgenden Schlüsselfaktoren so wichtig für den Pitch-Erfolg.

DIE WICHTIGSTEN ERFOLGSFAKTOREN:

Ein exzellentes Briefing

Wie man es auch dreht und wendet: Ein Top-Briefing ist, neben der Auswahl der Agentur-Kandidaten, die wichtigste Voraussetzung für einen erfolgreichen Pitch. Hier macht es Sinn, als Auftraggeber Zeit zu investieren oder sich fachliche Unterstützung zu holen. Denn dadurch erspart man sich später unnötige Schleifen, Missverständnisse und zuweilen auch Unmut.

Zu den wichtigsten Bestandteilen eines guten Briefings gehören:

  • Eine klar formulierte Aufgabenstellung mit ausreichenden Hintergrundinformationen (z. B. was ist der Auslöser, warum ist diese Aufgabe für das Unternehmen wichtig?) sowie aufgabenbezogene, konkrete Zielsetzungen (Änderung der Markenwahrnehmung, Imagetransfer, Neukundengewinnung, Kundenbindung, mehr Abverkauf, Conversions, verkaufte Produkte, Kulturwandel, etc.). Idealerweise sind messbare Ziele aufgeführt, an denen sich die Agentur orientieren kann.
  • Eine klar definierte Erwartungshaltung in Bezug auf Aufgabeninhalte, Aufbereitung, Präsentationsmedien etc. Was soll von der Agentur in welcher Form präsentiert werden? Fertige Reinlayouts oder Skizzen, Wireframes oder konkretes Screendesign, Kampagnenbeschreibungen oder konkrete Umsetzungsbeispiele?
  • Relevante Rahmenbedingungen, die alle wichtigen Dos und Don’ts, Möglichkeiten und Restriktionen beinhalten (z. B. Design-Manual, Corporate Wording, Corporate Behavior etc.)
  • Konkrete Budgets für die Realisation – ein ganz wichtiger Punkt: Je unklarer die Budgetvorgaben sind, desto weniger vergleichbar werden die vorgestellten Lösungen sein. Wenn man ins Autohaus geht, sollte man ja auch grundsätzlich wissen, ob man einen SUV kaufen möchte oder einen Kleinwagen.
  • Ansprechpartner, die zeitnah offene Fragen klären (und an alle Teilnehmer weiterleiten, um keine Wettbewerbsverzerrung zu produzieren).


Eine klare Rollenanforderung

Reiner Dienstleister oder Sparringspartner? Kreativschmiede oder Strategieagentur? Feste Ansprechpartner oder flexibler Umgang? Oder alles zusammen? Was auch immer man sich wünscht – wer die „richtige Agentur“ für sein Unternehmen finden möchte, sollte seine Anforderungen an die Zusammenarbeit klar definieren. Nur so lässt sich ein Agenturpartner finden, der nachher in der realen Zusammenarbeit wirklich passt.

Ein transparenter Auswahlprozess

Transparenz ist das A und O einer ersten „Zusammenarbeit“ und im Pitch ein wichtiger Bestandteil des ersten Eindrucks, den das Unternehmen den teilnehmenden Agenturen vermittelt. Zu den wichtigsten Themen gehören Antworten auf folgende Fragen: Wie viele Pitchteilnehmer gibt es? Wie sieht das Auswahl-Prozedere im Detail aus (Phasen, Bewertungsschemata, Entscheidungsprozess)? Welches Projektvolumen steht dahinter? Welche Projekte und Aufgaben könnten folgen?

Eine realistische Teilnehmerzahl

Soll man als Unternehmen lieber weniger oder lieber mehr Agenturen einladen? Entscheidend ist, dass man die richtigen Agenturen einlädt. Eine intensive Recherche zahlt sich also aus, und auch ein persönliches Kennenlernen vorab empfiehlt sich. Genauso wie das Einholen von Empfehlungen. 

In jedem Fall gilt: zu viele Köche verderben den Brei bzw. Pitch – und bringen dem Unternehmen nicht selten mehr Verwirrung als Klarheit, abgesehen von deutlich mehr Organisations- und Zeitaufwand. Dabei ist es übrigens fair, dass man als Unternehmen klar kommuniziert, wie viele Teilnehmer involviert sind, damit sich die Agenturen selbst ein reales Bild zur Einschätzung ihrer Chancen machen können. 

Ein adäquates Timing

Bei vielen Pitches muss alles plötzlich ganz schnell gehen. Zwei Wochen Zeit, mehr bleibt manchmal nicht. Und das häufig auch noch ohne Angabe und Unterteilung in konkrete Arbeitsschritte. Nicht selten sind diese Timings gar nicht zu leisten oder nur mit Qualitätsverlust, was weder im Sinne der Agentur noch im Sinne des Auftraggebers sein kann. Da macht es wesentlich mehr Sinn, mit einem realistischen Zeitplan heranzugehen, z.B. vier Wochen, und genau zu definieren, welche Schritte in welchen Zeiträumen zu erledigen sind.

Ein angemessenes Pitch-Honorar 

Wer würde sich einen Maßanzug schneidern lassen wollen und vorher kostenlos einen Probeanzug von drei Maßschneidern fordern? Was in anderen Branchen unmöglich erscheint, wird in der Werbung häufig immer noch geduldet: der kostenlose Pitch. Richtig oder gar wertschätzend ist eine kostenlose Pitch-Anfrage jedoch in keinem Fall. Im Gegenteil: Das Honorar für die Pitch-Aufgabe sollte in einem angemessenen Verhältnis zum Aufwand stehen.

Die Investitionen der Agenturen amortisieren sich nämlich sogar bei einem Etatgewinn erst nach vielen Monaten, wenn überhaupt. Je nach Volumen des Pitches sind unterschiedlich viele Agenturmitarbeiter involviert. Dazu gehören je nach Aufgabenstellung Experten aus den Bereichen Strategie, Projektmanagement, Webkonzeption, Social-Media Konzeption, Grafik, Text u.a.m. Da kommen schon mal investierte Stunden im Wert von vielen tausenden, meist zehntausenden Euro zusammen. Bei großen Pitches wird sogar die hunderttausend Euro Grenze geknackt.

Chemistry-Workshops sind im Kommen

Pitchvorbereitungen erfordern heute einen hohen Aufwand seitens des Unternehmens und bergen viele Stolpersteine. Vielleicht liegt es genau daran, dass klassische Pitches ein wenig an Bedeutung verlieren, während das persönliche Kennenlernen, Performance- und Chemistry-Meetings oder der Projekt-Auftrag nach einem Screening immer häufiger zum Zug kommen. Und damit das reale Arbeiten mit realen Menschen unter reellen Bedingungen.

Der Elbfeuer Marken-Workshop ist für viele Unternehmen ein erfolgreicher Einstieg in eine fruchtbare Zusammenarbeit mit Elbfeuer geworden. Die Erfolgsquote liegt bei 80%. So viele Unternehmen haben, nach dem Workshop, eine konkrete Zusammenarbeit mit uns gesucht. Mehr darüber finden Sie hier.

Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen.

Helmut Kotschisch - Geschäftsführer Beratung bei Elbfeuer

Helmut Kotschisch, Geschäftsführender Gesellschafter
Seit mehr als 25 Jahren unterstützt Helmut Kotschisch Unternehmen in strategischen und kommunikativen Fragen. Als Berater mit Betriebswirtschafts- und Vertriebshintergrund kennt er die Herausforderungen, mit denen sich Unternehmen im Wandel konfrontiert sehen. Als Pitch-erfahrener Manager weiß er, wie wichtig eine gut strukturierte Ausschreibung ist und welche Implikationen nicht durchdachte Auswahlprozesse mit sich bringen können.

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