Destinationsmarketing
Hurtigruten Postschiffreisen
Destinationsmarketing
Die norwegische Traditionsreederei Hurtigruten betreibt seit 1893 den gleichnamigen Postschiff-Liniendienst an der norwegischen Fjordküste. Jeden Tag legt im südlichen Bergen eines der elf Postschiffe ab und kehrt nach 12 Tagen wieder in den Abfahrtshafen zurück. Mit an Bord sind nicht nur Post und Waren, sondern auch Gäste, die auf der „schönsten Seereise der Welt“ (so der Unternehmens-Claim) die ursprüngliche Natur, einheimische Kultur und besondere Tierwelt hautnah erleben wollen.
Darüber hinaus bietet Hurtigruten einige einzigartige Seereisen in die Polarregionen mit Studienreisecharakter an. Ein faszinierendes Erlebnis für Naturliebhaber und Menschen, die das Besondere lieben.
ELBFEUER STICHT FÜR HURTIGRUTEN IN SEE
Im Jahr 2008 erhielten wir von der Hurtigruten GmbH in Hamburg die Einladung zu einem Pitch und konnten diesen für uns entscheiden. Die deutsche Hurtigruten-Niederlassung wünschte sich frischen Werbe-Wind für den heimischen Markt und neue Impulse im Hinblick auf Zielgruppen, Leadgenerierung und Kundenbindung. Es galt, den einzigartigen Spirit der „schönsten Seereise der Welt“ und die Unterschiede zur klassischen Kreuzfahrt in einer prägnanten Bild- und Text-Sprache zu inszenieren.
360° TOURISMUS-KOMMUNIKATION
Unser Auftrag umfasste die Gesamtheit aller Print-Werbemittel sowie verschiedene Online- und Sonderprojekte wie Direct-Mails, Newsletter und Angebotsflyer, Anzeigen, Advertorials, POS-Materialien, Riesenposter und Sonderaktionen. Hinzu kamen die Reisekataloge, das B2B-Kundenbindungsinstrument Ambassador, Handbücher für die Schiffe sowie aufmerksamkeitsstarke Reisebüro-Partneraktionen.
MIT B2C-MASSNAHMEN INSPIRIEREN UND VERKAUFEN
Unsere erste Aufgabe bestand darin, die Gemeinsamkeiten der printaffinen Zielgruppen stärker herauszuarbeiten und in Begehrlichkeit weckende Maßnahmen mit emotionalen Key Visuals zu übersetzen. Dafür analysierten wir zunächst die Schnittmenge der Zielgruppen aus beiden Seereisen-Bereichen und erstellten Personas. Denn während die Postschiffreisen in Norwegen vorwiegend Best-Ager/Menschen über 60 Jahren anzogen, die entspannte Tage in imposanter Naturkulisse verbringen wollen, ist die Kernzielgruppe der Expeditions-Seereisen tendenziell etwas jünger.
Sie fokussiert zum einen auf Menschen, die schon viel gesehen haben und etwas ganz Besonderes erleben wollen. Zum anderen auf Menschen, die extra dafür gespart haben und sich einen Lebenstraum erfüllen möchten.
PRINT-ANZEIGEN, ADVERTORIALS UND BANNER-KAMPAGNEN
Zur breitenwirksamen Angebotskommunikation wurden Anzeigen und Advertorials entwickelt, die – je nach Destination – die Reiseerlebnisse in den Fokus stellten. Flankierend wurden Angebote, Frühbucher-Rabatte etc. platziert.
DIRECT-MAILINGS, BEILAGEN UND PRODUKTBROSCHÜREN
Eines der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente und ein wesentlicher Baustein der Neukundengewinnungsstrategie waren regelmäßige, selektive Direct-Mails mit Broschüren, Spezialangeboten und Katalogbeilagen. Darüber hinaus erhielten Kunden der Postschiffreisen Informationen zu den Expeditions-Seereisen und umgekehrt (Cross-Selling).
HOCHWERTIGE REISE-KATALOGE
Säule der Regelkommunikation waren Jahr für Jahr die umfangreichen Vorschau- und Hauptkataloge für „Norwegen“ und „Expeditions-Seereisen“, die wie spannende Lesebuch-Bildband Lust auf „Meer“ machten.
Beide Hauptkataloge verschafften dem Leser eine schnelle, inspirierende Übersicht über Reiseziele und Routen sowie in Norwegen über alle 34 Häfen, Ausflüge und Sehenswürdigkeiten. Hinzu kamen die Besonderheiten der einzelnen Jahreszeiten und das regionale kulinarische Angebot. Immer mit dabei waren auch ausführliche Schiffs-Informationen, die dem Leser die Wahl seiner passenden Unterkunft auf See erleichterten.
SONDERAKTIONEN, RIESEN-PLAKATE UND GEWINNSPIELE
Ein echter Hingucker für alle Hamburger und Tausende von Touristen war die Plakatierung des legendären Pegelturms an den St.-Pauli-Landungsbrücken. Anlässlich des 821. Hafengeburtstags im Jahr 2009 entwickelten wir vier unterschiedliche Riesenplakate. Daran angeschlossen war ein Gewinnspiel, das online, in ausgewählten Zeitungen und Zeitschriften und vor Ort über Postkarten beworben wurde. Flankiert wurde die Hafengeburtstag-Aktion durch einen Fotowettbewerb und viele weitere kleine Aktionen.
MIT B2B-KOMMUNIKATION EXPEDIENTEN MOTIVIEREN
Hauptvertriebsweg aller Hurtigruten Seereisen ist, neben dem Direktvertrieb des Unternehmens, die Buchung über Reisebüros. Dementsprechend wichtig war es der Reederei, sich positiv von anderen Seereisen-Anbietern abzuheben und seinen Expedienten über eine lockere, partnerschaftliche Ansprache, kurzweilige Aktionen und eine professionelle Bereitstellung von Werbematerialien den Verkauf leicht zu machen.
ONLINE-SCHULUNG FÜR REISEBÜROS
Wer gut informiert ist, verkauft besser. Zu unseren größten B2B-Projekten zählte die vollständige Planung und Realisierung einer modernen Online-Schulung mit allen relevanten Informationen rund um Unternehmen und Seereisen. Damit sollten die Reisebüropartner bei ihrer täglichen Beratung unterstützt und ihnen Wissen auf unterhaltsame Art und Weise vermittelt werden. Gleichzeitig sollte die Schulung auch inhouse eingesetzt werden können – als Infotool für neue Mitarbeiter und die globale Buchungszentrale.
Nach drei Monaten intensiver Zusammenarbeit war das Projekt vollbracht und konnte von den Expedienten kostenlos genutzt werden. Um den Reisepartnern einen Schulungs-Anreiz zu geben, gab es die Möglichkeit, sich als zertifizierter Experte für „Norwegen“ und „Expeditions-Seereisen“ zu qualifizieren. Dafür hatten die Teilnehmer zwei Schulungsteile mit insgesamt vier Kursen und zehn Lernmodulen erfolgreich zu absolvieren.
Damit der Spaß nicht zu kurz kam, setzten wir auf eine spielerische Wissensvermittlung mit Kurzfilmen und eine sympathische Inszenierung des Hamburger Hurtigruten Vertriebsteams. Einen zusätzlichen Anreiz zum Durchhalten bot die Verlosung attraktiver Preise – vom iPhone bis zur Studienreise in Norwegen.
INDIVIDUELLE PARTNERAKTIONEN MIT REISEBÜROS
Um eine persönliche Bindung zu den Expedienten aufbauen zu können, setzte Hurtigruten auf individuelle Partneraktionen. So haben wir zur Weihnachtszeit unter anderem Online-Weihnachtskalender konzipiert und Hurtigruten dabei unterstützt, die Aktion „Der Weihnachtsmann braucht Hilfe!“ ins Leben zu rufen. Bei dieser Aktion erhielten die Partner-Reisebüros einen Hurtigruten Weihnachtsmannsack, in dem sie gut erhaltene Spiele, Stofftiere und Bücher für Kinder sammeln und an Hurtigruten zurückschicken konnten. Das Unternehmen verteilte die Geschenke dann an eine deutsche Kinderhilfsorganisation bzw. ein Kinderheim, das vom Reisebüro selbst ausgewählt werden durfte. Die Resonanz war ebenso groß wie die Freude bei den beschenkten Kindern.
BEGEHRLICHKEIT WECKEN AM POS
Die Produktion von POS-Materialien war der tragende Pfeiler zielgruppenaffiner Werbung in den Reisebüros. Neben klassischen Postern, Aufstellern und Deckenhängern lag unser Schwerpunkt auf aufmerksamkeitsstarken Schaufenster-Dekorationen, die aus dem Rahmen fallen. Sie sollten Hingucker und Informationsträger zugleich sein, die Welt von Hurtigruten dreidimensional widerspiegeln und den besonderen Charakter der einzigartigen Seereisen hervorheben. Schließlich war es das Ziel, möglichst viele Reisebürokunden auf das Angebot aufmerksam zu machen. Unser diesbezügliches Engagement brachte uns 2012 sogar den Innovationspreis der Deutschen Druckindustrie (PrintStars) in Silber für ein Schaufensterdisplay ein.
JEDE REISE GEHT EINMAL ZU ENDE
Fast sieben Jahre, bis Ende 2014, durften wir Hurtigruten als deutsche Lead-Agentur engmaschig begleiten. Dann setzte das Unternehmen neuen Kurs und im Zuge seiner Neuausrichtung auch auf eine neue Agentur. Wir sind dankbar für hunderte von großartigen Projekten und eine intensive Zusammenarbeit, die freundschaftlich zu Ende ging.
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Kunde: Hurtigruten GmbH I Bereich: Postschiffreisen I Zielgruppe: B2B/B2C I Zeitraum: 2007 - 2014
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Ansprechpartner: Helmut Kotschisch
E-Mail: hk@elbfeuer.de
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