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REBRANDING IM FINANZBEREICH MIT B2B FOKUS: ELBFEUER UNTERSTÜTZT DIE BKB BANK IM MARKEN-RELAUNCH PROZESS.
Die KBC Bank Deutschland AG wurde 1863 als Vorschussverein gegründet und hatte ihren Firmensitz seit Gründung in Bremen. Als die KBC Bank Deutschland (Tochter einer belgischen Bankengruppe ) Anfang 2014 auf Elbfeuer zuging, hatte sie bereits eine beeindruckende Firmengeschichte mit einigen Namensänderungen hinter sich. Auch in diesem Fall ging es um einen Gesellschafterwechsel, dem zeitgleich die Umfirmierung samt vollständig neuem Unternehmensauftritt folgen sollte. Elbfeuer wurde als B2B-Agentur mit intensiver Finanzerfahrung beauftragt, die Bank in diesem Prozess zu begleiten.
HOHE ANFORDERUNGEN, ENGER ZEITPLAN
Gesetzliche Regelungen machten es erforderlich, die Umfirmierung samt aller Corporate-Design-Änderungen und neuem Internetauftritt innerhalb von 6 Monaten zu realisieren. Des Weiteren galt es, die bestehenden Werte samt Vertrauensbonus mit zu überführen und größtmöglich zu stützen. Zugleich galt es, die bisherige Positionierung auf ihre Zukunftsfähigkeit zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Im Fokus stand der Begriff Kontinuität, der emotional und fachlich seit jeher eine tragende Rolle im Selbstverständnis der Bank spielte.
Nach einem intensiven Start-Workshop erhielten wir den Auftrag für die vollständige Begleitung der Umfirmierung mit Strategieberatung, Leitbildentwicklung, Corporate Design, Website-Relaunch, interner Kommunikation und Kundenkommunikation.
IN MEHREREN WORKSHOPS ZUM LEITBILD
Am Anfang standen mehrere Workshops mit dem Ziel, die Positionierung des Unternehmens zu überprüfen und neu auszurichten. Was zeichnet die KBC Bank aus? Was sind ihre USPs? Wie wird sie als Marke wahrgenommen? Wie ist die Vision und Mission für die Zukunft? Diese und weitere Fragen klärten das Selbst- und Fremdbild und ergaben eine einzigartige Bank-Persönlichkeit. Zusammen mit den Ergebnissen der Markt- und Wettbewerbsanalyse entwickelten wir daraus eine Kommunikationsstrategie, die Basis für den neuen Markenauftritt, die interne Kommunikation, den Kundendialog und das neue Design war. Profil und Positionierung wurden geschärft, alle Kernaussagen in einem modernen Leitbild vereint.
NAMENS- UND LOGOENTWICKLUNG – AN ALLE EVENTUALITÄTEN ANGEPASST
In der Regel ist das Firmenlogo der Samen, aus dem ein starkes Corporate Design erwächst. Im Falle der KBC Bank war es nicht möglich, mit dem Logo zu beginnen, weil die Entwicklung des neuen Namens eines zeitintensiven Zustimmungsverfahrens bedurfte. So haben wir aus der Not eine Tugend gemacht und ein Logo mit Platzhalternamen (Bankverein Bremen) entwickelt, das alle Eventualitäten berücksichtigte: einen langen oder kurzen Firmennamen, einzeilig und mehrzeilig, Hoch- und Querformat. Damit konnten wir sicher sein, dass der finale Name mit Sicherheit perfekt in das Logodesign passen würde.
DESIGNENTWICKLUNG - AUS DEM MARKENKERN HERAUS
Im Vorfeld haben wir sehr individuelle Designlinien entwickelt, die die Einzigartigkeit der „neuen“ Bank widerspiegelten. Die Entscheidung fiel auf eine Linie mit dem Arbeitstitel „Von der Kunst optimaler Finanzlösungen“, die mit einer ganz besonderen Bildsprache arbeitet: einer Kunststruktur, die durchgehend in der neuen Hauptfarbe Grün umgesetzt wurde. Die Gemäldeoptik spiegelt die langjährige Tradition und Wertigkeit der Bank wider. Die Basis der neuen Bildwelt bildeten Fotos aus einem gut vorbereiteten Mitarbeitershooting. Sie zeigen dynamisch wirkende Personen in verschiedenen Szenen aus dem Arbeitsalltag.
DER WEBAUFTRITT MIT VIEL CONTENT UND FUNKTIONEN
Der neu konzipierte Internetauftritt der BKB Bank zeichnet sich durch ein wertiges Gesamtbild und eine hohe Benutzerfreundlichkeit aus. Textlich präsentiert sich die BKB Bank hier auf der obersten Ebene persönlich und authentisch. In der Tiefe folgen alle wichtigen Informationen. Gerade bei diesem Teilprojekt kam der enge Zeitrahmen besonders zum Tragen. Nur durch die hohe Disziplin aller Beteiligten gelang es, die vielen Daten und Informationen zu aktualisieren und dazu den gesamten, bisher eigenständigen Internetauftritt des Bereichs „Asset Management“ zu integrieren. Speziell dafür waren besondere Programmierungen, zusätzliche Suchmechanismen und benutzerfreundliche Auswertungen erforderlich sowie passgenaue Schnittstellen zu Excel-Dateien und Co., um Kursdaten eigenständig tagesaktuell pflegen zu können.
OFFENSIV UND AUF DEN PUNKT: DIE INTERNE UND EXTERNE KOMMUNIKATION
In Anbetracht der einschneidenden Veränderungen bei der KBC Bank war eine offensive Kommunikation erforderlich. Alle Zielgruppen –Mitarbeiter, Kunden, potenzielle Kunden oder Presse - sollten aktiv über den Umfirmierungsprozess und das neue Erscheinungsbild informiert und positiv involviert werden. Dazu gab es unter anderem ein Mitarbeiter- und ein Kunden-Package.
DAS MITARBEITER-PACKAGE: DER BEGINN EINER NEUEN IDENTIFIKATION
Sowohl der neue Name als auch das neue Design mussten aus rechtlichen Gründen bis zur Eintragung auch intern geheim bleiben. Als Belohnung und Dankeschön fürs Warten wurde deshalb in Bremen eine große Veranstaltung zum Relaunch durchgeführt, zu der alle Mitarbeiter eingeladen waren. Neben der Präsentation des neuen Designs samt Leitbild und neuem Namen erhielten die Mitarbeiter eine gebrandete Tasche mit neuer „Büroausstattung“, sprich Kugelschreiber, Zettelblock („Zettelklotz“), Schlüsselband und Visitenkartenetui mit Logo-Branding, um die neue Marke möglichst rasch auch über diesen Kanal zu verbreiten. Kurz darauf erhielten die Mitarbeiter das neue Leitbild in Form eines informativen Folders mit allen wichtigen Fakten zum Entstehungsprozess überreicht.
DAS KUNDEN-PACKAGE: ÜBER DIE KUNST OPTIMALER FINANZLÖSUNGEN
Um alle Kunden wertschätzend über den Relaunch informieren zu können, war schnelles Handeln gefragt. Schließlich sollte sich niemand falsch adressiert fühlen, sich über einen grünen Kontoauszug wundern oder aus der Zeitung erfahren, dass bei der eigenen Bank äußerlich plötzlich nichts mehr so ist wie zuvor. Auf Anraten von Elbfeuer traf die Geschäftsführung deshalb schon frühzeitig die Entscheidung, Mailings zu versenden und nach zwei Zielgruppen zu differenzieren. A-Kunden erhielten neben einem persönlichen Anschreiben einen übersichtlichen Infofolder, A+-Kunden zusätzlich eine Staffelei mit Gemälde.
Am 01. Oktober 2014 war es soweit: Aus der KBC Bank Deutschland wurde die Bremer Kreditbank AG – kurz BKB Bank. Und Elbfeuer die Agentur an der Seite der Bank. In den Folgejahren standen wir zum einen als strategischer Beratungspartner zur Verfügung. Zum anderen haben wir Printkampagnen, Geschäftsberichte, Eventeinladungen, Broschüren und vieles mehr für die BKB Bank erstellt.
2017 erfolgte dann die Übernahme des Bankhauses Neelmeyer durch die BKB Bank, 2018 kam die Oldenburgische Landesbank AG hinzu. Aus diesem Zusammenschluss ist inzwischen eine neue Bankengruppe entstanden, die die Stärken der einzelnen Bankhäuser zu einer neuen Kraft im Markt vereint. Folgerichtig haben die drei Banken ihre Kräfte gebündelt und den Markenauftritt im größten Anbieter konsolidiert – der Oldenburgischen Landesbank.
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Kunde: BKB Bank I Bereich: Bankensektor, Finanzbranche I Zielgruppe: B2B I Zeitraum: 2014 - 2018
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Ansprechpartner: Helmut Kotschisch
E-Mail: hk@elbfeuer.de
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