Employer Branding
Der Zündschlüssel für eine starke Arbeitgebermarke

Employer Branding

FACHKRÄFTE GESUCHT? DAMIT SIND SIE NICHT ALLEINE.

Während die einen sich vor Bewerbern kaum retten können, reißen sich viele Unternehmen beide Beine aus, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Kein Wunder. Der Fachkräftemangel in Deutschland ist ein Dauerbrenner.

Mit Recruiting in allen nur erdenklichen Stellenportalen allein ist es da nicht getan. Das, was Bewerber anzieht, ist eine starke Arbeitgebermarke. Ein Unternehmen, das glaubwürdig sympathisch, dynamisch und mitarbeiterorientiert auftritt und zwar konsistent vom Erstkontakt über das Bewerbungsgespräch bis zum ersten Arbeitstag (und darüber hinaus). Ganz klar, dass diese Ausstrahlungskraft sich nicht von heute auf morgen etablieren lässt. Erforderlich ist eine strategische Herangehensweise samt professioneller Umsetzung.

Employer Branding braucht interne Ernsthaftigkeit

Das Unternehmen attraktiver für Bewerber (und Mitarbeiter) zu machen, gelingt nur, wenn Personalabteilung, Unternehmenskommunikation und Marketing eng und fokussiert zusammenarbeiten. Dabei muss allen klar sein: Gut klingende Versprechen zu einer tollen Unternehmenskultur, Top-Gehältern, ansprechenden Work-Life-Balance-Angeboten etc. reichen nicht, wenn die Realität dann doch anders aussieht.

Wie groß die internen Herausforderungen und die Investition für die Entwicklung eines professionellen Employer Branding auf den ersten Blick auch erscheinen mögen, die Erfahrung zeigt, es rechnet sich. Vorteilen sind u.a.:

  • eine höhere Zahl an besser qualifizierten Bewerbern pro vakanter Stelle
  • niedrigere Rekrutierungskosten durch einen sinkenden Bedarf an externen Personalbeschaffern
  • höhere Identifikation der neuen Mitarbeiter mit dem Unternehmen
  • geringere Fluktuationsquote
  • ein aufgewertetes internes und externes Unternehmensimage

So gehen Sie Schritt für Schritt vor

Schritt 1: Analyse des Status-quo und Idealzustandes
Ob über Einzelinterviews, Gruppeninterviews, Workshops oder Online-Umfragen – am Anfang stehen Analysen und Fragen wie z.B. „Welche Stärken und Schwächen haben wir im Recruitingprozess?“, „Wie arbeiten wir aktuell miteinander?“, „Was verbindet uns?“, „Was macht uns einzigartig?“. Erst, wenn Klarheit herrscht, wo man heute steht und wo man morgen stehen will, ist der Grundstein für die weitere Arbeit gelegt.

Schritt 2: Definition des Arbeitgeberimages
Im Anschluss an die Analysephase, die am besten in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern erfolgt, werden die Employer Value Propositions (EVP) entwickelt. Diese Kernbotschaften verdichten die Vorteile und Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber zu klaren Versprechen. Sie beziehen sich auf viele Bereiche, von der Unternehmenskultur über Verhaltenswerte, Projektbezogene Arbeitsweisen und Führungsleitlinien bis zu den Karrierechancen und Weiterbildung.

Dafür gilt es Antworten auf Fragen zu finden wie z.B. „Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber?“, Was macht es aus, was nicht?“, „Was gibt den Ausschlag, dass Mitarbeiter gern hier arbeiten?“, „Wie wirken wir auf die Talente attraktiv, die wir gerne hätten?“ Die Faustregel für die Beantwortung lautet: Je individueller die EVPs definiert werden, desto glaubwürdiger wirken sie.

Schritt 3: Entwicklung konkreter Maßnahmen
Employer-Branding-Maßnahmen gibt es viele. Doch erst, wenn sie inhaltlich und emotional ansprechend sind, authentisch mit Leben gefüllt werden und Vertrauen schaffen, können sie greifen. Ganz egal, ob es sich dabei um interne oder externe Kommunikationsmittel handelt. Hier eine Auswahl:

1. Interne Markenbildung
Mitarbeiter als Markenbotschafter: Je offensiver und authentischer Ihre Mitarbeiter Loyalität und Zufriedenheit nach außen tragen, desto glaubwürdiger wird Ihre Arbeitgebermarke. Damit dem nichts im Wege steht, bedarf es der Einbeziehung der Mitarbeiter und der Schulung der Fach- und Führungskräfte in Bezug auf die neue Arbeitgebermarke.

2. Karriere-Webseite
Sie ist der Dreh- und Angelpunkt des Recruiting, Ihre digitale Visitenkarte als Arbeitgeber und Informationsmedium Nummer eins für Bewerber. Eine gute Karriereseite gibt dem Besucher schnelle Orientierung, bietet spannenden Content (Interviews, Videos) und ist responsive (mobil optimiert). Natürlich muss sie einfach gefunden werden können (Suchmaschinenmarketing, SEA). Zudem sollte sie die Sprache Ihrer Bewerber sprechen, Ihre Unternehmensvision widerspiegeln und alle Möglichkeiten der Interaktion und Kontaktaufnahme bieten.

3. Social-Media-Präsenz
Ob Xing und LinkedIn, Instagram, Facebook, Snapchat oder Twitter – die Präsenz auf ausgesuchten Social-Media-Kanälen ist heutzutage fast für jedes Unternehmen Pflicht. Welcher Kanal sich besonders eignet, lässt sich in der Regel mit wenig Aufwand feststellen. Allen Kanälen gemeinsam ist jedoch die Möglichkeit, mit relativ wenig Aufwand Präsenz zu zeigen sowie Reichweite, Bekanntheitsgrad und Sympathie zu erhöhen.

4. Employer-Branding-Kampagne
Auf den ersten Blick scheinen sich Employer-Branding-Kampagnen nicht von normalen Werbekampagnen zu unterscheiden. Der Fokus liegt jedoch mehr auf der Authentizität als auf der Aufmerksamkeit. Übertreibungen kommen bei potenziellen Mitarbeitern in der Regel nicht gut an. Konkrete Perspektiven, gepaart mit einer überzeugenden Unternehmensdarstellung, dagegen schon.

Employer Branding ist eine Herzensangelegenheit
Employer Branding braucht Leidenschaft, von allen, die daran arbeiten. Und Employer Branding ist ein Prozess, der immer wieder den Erwartungen potenzieller Bewerber sowie den „Marktbedingungen“ angepasst werden muss. Es gilt, transparent und authentisch zu sein und nur erfüllbare Informationen zu kommunizieren. Das Thema Wertschätzung besitzt dabei einen hohen Stellenwert – auch in Bezug auf abgelehnte Bewerber, unpassende Initiativbewerbungen etc. Schnelle Rückmeldungen und klare Aussagen sind elementar. Negative Eindrücke werden schließlich weitaus schneller und häufiger weitergetragen als positive.

Sie starten gerade mit Ihrem Employer Branding oder wünschen sich innovative Impulse? Wir sind gern für Sie da, prüfen Ihre Karriereseite auf Herz und Nieren – und konzipieren Maßnahmen, die überzeugen.

Interessiert an einer aussagekräftigen Case Study? Für Sopra Steria Consulting, eine der führenden Top Management- und Technologieberatungen in Deutschland, haben wir das Employer Branding neu inszeniert. Mehr darüber finden Sie hier.

Martin Riesenfelder, Geschäftsführender Gesellschafter
Als Marken- und Kommunikationsexperte mit über 25 Jahren Erfahrung arbeitete Martin Riesenfelder für zahlreiche Blue-Chip- und mittelständische Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Technologie, Tourismus, Industrie und Handel. Er war Juror bei nationalen und internationalen Kreativwettbwerben (u.a. Cannes Lions, Clio Awards, John Caples, BoB-Award, DDP) und gewann zahlreiche Auszeichnungen.