B2B-MARKETING
Neue Anforderungen, neue Chancen

B2B-MARKETING

MUT ZU NEUEN WEGEN – B2B-MARKETING IM WANDEL

Bis zum Ende der 1990er Jahre, oft auch in die 2000er Jahre hinein, bewegten sich große B2B-Unternehmen meist in einer Art, salopp formuliert, „geschützten Bereich“. Das Kundengeschäft war geprägt von langjährigen Lieferantenbeziehungen, Ausschreibungen waren auf nationale Ebene beschränkt, die Märkte „aufgeteilt“. Messen waren der wichtigste Dreh- und Angelpunkt für Kundenpflege- und -akquisition. Investitionsentscheidungen fanden auf höchster Management-Ebene statt. Und die Politik war da, wenn man sie brauchte. Mittelständische und kleinere Unternehmen fanden in der Regel ebenfalls ihren Platz in der Arena, wenn sie die Spielregeln beherrschten. 

Diese vermeintlich „guten, alten“ Zeiten sind längst vorbei. Zumindest für die Unternehmen, die nie konsequent vorausschauend agiert und ihr Geschäftsmodell kritisch überprüft haben. Durch die zunehmende Globalisierung, die Öffnung der Märkte im erweiterten europäischen Wirtschaftsraum und ganz besonders durch die rasant in alle Wirtschaftsbereiche vordringenden Digitalisierung wurden die Karten neu gemischt: Neue Player am Markt, neue Geschäftsmodelle und Kundenbedürfnisse, neue, digitale Vertriebswege, die Vernetzung, Big Data und neue Organisations- und Prozessformen verlangen den B2B-Unternehmen einiges ab: mehr Reaktionsgeschwindigkeit, mehr Innovationsgeist, mehr Flexibilität, mehr Mut, neue Wege zu gehen und dabei auch mal Fehler zu machen, aus denen man neue Lösungsansätze schöpft.

Aber was genau hat sich verändert? 

  • Früher waren B2B-Unternehmen reine Vertriebsorganisationen – heute müssen sie Berater und innovativen Problemlöser, Anbieter von Services rund um die Produkte sein und als echte Marken mit prägnanter Identität und Haltung auftreten.
  • Im B2B-Marketing müssen Sie Ihre potenziellen Kunden viel besser als früher kennen. Welche Personen entscheiden über eine Investition? Wie geht diejenigen dabei vor, wie bilden sie sich eine Meinung und woher beziehen sie ihre Informationen für eine Entscheidungsgrundlage? Hier lohnt es sich, sogenannte Personas, also Prototypen für eine Gruppe von Nutzern, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten, zu erstellen.
  • Ebenfalls auffällig: Die Arbeit von Marketing und Sales wächst immer mehr zusammen – Stichwort: Smarketing. Grund hierfür: Meinungsbildung und Kaufentscheidung im B2B-Bereich findet weitgehend online statt. Die Customer Journey der B2B-Entscheider rückt so in den Fokus und unterscheidet sich stark von den Kaufentscheidungsprozessen im Bereich B2C.
  • Ihre Kunden finden Sie nicht mehr von selbst, sondern Sie müssen Ihr Produkt bzw. Ihre Marke bei der Informationsbeschaffung Ihrer potenziellen Kunden ins Spiel bringen – genauer gesagt, auf Ihre Website. SEO und SEA sind hier entscheidende Grundvoraussetzungen, damit dies von Erfolg gekrönt ist. Wie das funktioniert? Mit gezielter Leadgenerierung, über verschiedene Online-Kanäle – wie E-Mail-Marketing, AdWords Kampagnen, Landing Pages, Social Media, Foren, Chats, um nur einige zu nennen.
  • Das was früher weitgehend auf Gespräche auf Messen beschränkt war, hat sich heute zu B2B-Content-Marketing über alle Kanäle entwickelt. Denn Interessenten (Leads) stimuliert man am besten mit interessanten Inhalten und spannendem, neuen Gesprächsstoff, der für Ihre Zielgruppe einen konkreten Mehrwert bieten. Wichtig dabei: Ihr Content Marketing muss relevant sein: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ein Experte auf Ihrem und deren Gebiet sind, indem Sie nützliche Inhalte zu relevanten Themen liefern – also genau zu den Themen, welche die Zielgruppe gerade bewegen. Beispiel-Formate sind Fachartikel, Studien, Infografiken, Xing-Gruppen, E-Books oder Videos.
  • Gerade Video-Content gewinnt rasant an Bedeutung, eignet er sich auch hervorragend für die Verbreitung über Social-Media-Kanäle oder den firmeneigenen YouTube Channel. Auch von Influencern generierter Content wird an Bedeutung zur Entscheidungsfindung potentieller Kunden gewinnen.
  • Durch die onlinebasierte Informationsbeschaffung setzen potenziellen Kunden einen „digitalen Fußabdruck“. Diesen können Sie auf Ihrer Website tracken (nachverfolgen) und sehen, wie sich User auf Ihrer Seite bewegen – idealerweise dorthin, wo Sie eine Interaktion auslösen können. So können Sie Ihre Website sukzessive optimieren.
  • Was sich auch verändert hat: Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer. Gerade mittelständische Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihr oft erklärungsbedürftiges Angebot glasklar kommunizieren zu müssen. Gleichzeitig kapitulieren viele Menschen, und dazu gehört auch die Zielgruppe der B2B-Investitions-Entscheider, vor der Flut an Botschaften. Wichtig für Unternehmen mit technischen Produkten oder Dienstleistungen ist deshalb eine nutzenorientierte Vorteilsargumentation und eine Zielgruppenansprache, die dreierlei schafft: zu inspirieren, zu überzeugen und zu verkaufen. Das war früher vom Grundsatz auch so, aber längst nicht so komplex und herausfordernd wie heute. 

Diese vermeintlich „guten, alten“ Zeiten sind längst vorbei? Nein, im Gegenteil. Noch nie waren die B2B-Märkte spannender und aufnahmefähiger für neue Ideen als jetzt. 

Mutiges, zukunftsorientiertes B2B-Marketing, das neue Wege ausprobiert, auch mal Fehler erlaubt und aus ihnen lernt, wird die Nase vorn haben gegenüber jenem B2B-Marketing, welches die Erfolge von früher verwaltet und auf der Bremse steht.

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Martin Riesenfelder, Geschäftsführer Elbfeuer
Als Marken- und Kommunikationsexperte mit über 25 Jahren Erfahrung arbeitete Martin Riesenfelder für zahlreiche B2B-Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Tourismus, Industrie und Handel.
Er gewann zahlreiche Auszeichnungen beim BoB - BEST OF ''BUSINESS-TO-BUSINESS'' Communication Award – dem renommiertesten deutschsprachigen B2B-Kreativwettbewerb.